Lapin Gourmand

Les entreprises nord-américaines ne sont pas très friandes des appellations réservées. Elles jugent qu'elles constituent une entrave au commerce et se battent bec et ongles pour les contrer. Pourtant, lors de certains conflits commerciaux avec des fournisseurs étrangers, c'est une carte qui peut toujours leur servir. La preuve? Le conflit Starbucks - gouvernement d'Addis-Abeba sur les cafés éthiopiens.

L'Éthiopie est la terre d'origine du caféier. Starbucks a fait connaître ces cafés en Amérique du Nord et paie des prix bas pour ces produits. Addis-Abeba voyant la notoriété de ses cafés augmenter veut profiter de celle-ci. Starbucks et le gouvernement d'Addis-Abeba ont tous deux tenté de faire enregistrer sans succès le nom d'une région d'Éthiopie comme marque de commerce aux États-Unis afin de s'en servir comme outil de négociation. Starbucks propose plutôt maintenant la création d'appellations réservées comme pour le café Blue Mountain de Jamaïque. L'état éthiopien veut offrir des licences d'utilisation.

Le but ultime de cette démarche demeure pour l'état éthiopien d'augmente les revenus de ses agriculteurs. Pour Starbucks c'est de s'assurer de payer les prix le plus bas possible pour faire le plus de profit possible pour satisfaire les gentils actionnaires. Deux objectifs difficilement conciliables... Dans un marché en pleine évolution où les prix sont à la baisse, l'avantage est clairement aux acheteurs. Des solutions?

P.-S. Un autre stratégie possible pour ce pays d'Afrique de l'Est serait d'imiter la Colombie a imposé une image de marque à ses cafés via un personnage maintenant bien connu, Juan Valdès (et sa non moins célèbre mule transportant des sacs de café) et des normes qualitatives strictes mais cette stratégie prend du temps à mettre en place.